Cilj je ovog istraživanja analizirati organizacijsku kulturu i komunikaciju kliničkih bolničkih centara (KBC-ova) u Hrvatskoj kroz pregled njihovih službenih web stranica i društvenih mreža. Fokus je na prikazu vrijednosti, misije i vizije, dostupnosti etičkih kodeksa, transparentnosti upravljanja te digitalnoj komunikaciji s pacijentima i zaposlenicima.

Analizom pet KBC-ova (Zagreb, Sestre milosrdnice, Rijeka, Split, Osijek) utvrđene su značajne razlike. Neki KBC-ovi imaju jasno definirane etičke kodekse i financijska izvješća, dok su strateški dokumenti i certifikati često slabije istaknuti. Interna komunikacija varira – pojedini KBC-ovi koriste intranet, dok drugi pružaju samo osnovne informacije putem web stranica. Eksterna komunikacija je razvijena, ali digitalna interakcija s pacijentima nije ujednačena. KBC Zagreb nema aktivne profile na društvenim mrežama, dok su KBC Split, KBC Rijeka i KBC Osijek prisutni na Facebooku i Instagramu. KBC Sestre milosrdnice koristi LinkedIn, ali ne i platforme za direktniju komunikaciju.

Zaključno, unatoč pozitivnim praksama u pojedinim KBC-ovima, postoje područja koja bi se mogla unaprijediti, posebno u pogledu unificiranoga online naručivanja, aktivnije prisutnosti na društvenim mrežama i implementacije digitalnih alata za internu komunikaciju.

Antonia Tomaš