Generativna umjetna inteligencija (GUI), poput ChatGPT-a, postaje sve prisutnija u akademskom okruženju, potičući rasprave o etičnosti njezine upotrebe.

Ovaj rad istražuje percepciju etičnosti korištenja generativne umjetne inteligencije među profesorima i studentima marketinga u visokoškolskom obrazovanju.

Istraživanje je provedeno kvazi-eksperimentalnom metodom putem anketnog upitnika na namjernom prigodnom uzorku od 154 ispitanika. Rezultati pokazuju da ispitanici smatraju lekturu putem ChatGPT-a prihvatljivijom od potpune automatizacije pisanja diplomskog rada, pri čemu su razlike statistički značajne za svih pet etičkih filozofija.

Među ograničenjima istraživanja ističu se moguća neiskrenost odgovora zbog straha od otkrivanja identiteta, sklonost davanju društveno poželjnih odgovora te upotreba namjernog prigodnog uzorka. Na kraju rada prezentiraju se menadžerske implikacije za visokoškolske ustanove kako bi se osigurala odgovorna primjena generativne umjetne inteligencije.