U ovom radu prikazuju se rane strategije marketinga tvornice Kaštel d. d. osnovane 1920. godine te njezina ulaganja u vizualno oblikovanje, prezentaciju i prepoznatljivost lijekova na tržištu. Kaštel d. d. razvijao je raznolike marketinške strategije, od oglašavanja u relevantnim publikacijama, intenziviranja suradnje s liječnicima (posjeti i razmjena iskustava koja se objavljuju u stručnim časopisima), predstavljanja na izložbama i izdavanja vlastitog časopisa Medicusa do tiskanja brošura, letaka, razglednica, rokovnika itd. Naglašava se važnost ranog uključivanja profesionalnog dizajnera Pavla Gavranića u oblikovanje vizualnog identiteta proizvoda, čime je Kaštel d. d. pridonio promicanju i poticanju razvoja industrijskog dizajna na našim prostorima.

Uvod

Tijekom 19. stoljeća oglašavanja liječnika, zubara, ljekarnika i kirurga postaju sve vidljivija u dnevnom tisku, stručnim i drugim publikacijama. Tisak u to vrijeme postaje dostupniji i široj populaciji, a reklama koju objavljuje počinje znatnije pridonositi njegovoj prodaji. Oblikovanje potrošačkog društva utječe na razvoj modernoga marketinškog sustava pa i reklame iz medicinske i higijenske sfere poput lijekova, medicinskih i farmaceutskih potrepština, kozmetičkih proizvoda, lječilišta, mineralnih voda, radioaktivnosti i sl. postaju potrošačima sve privlačnije. Velik dio promidžbe koji se odnosi na ljekarničke proizvode otpada na reklame patentiranih ljekarničkih pripravaka proizvedenih u onodobnim tvorničkim manufakturama (1). Razvoj farmaceutske industrije također prati specifičan tip oglašavanja koji se na našim prostorima sustavnije može pratiti nakon Prvoga svjetskog rata, tj. pojavnošću domaćih farmaceutskih tvrtka. Njihovi oglasi otvaraju sve mogućnosti uvida u rane strategije i oblike oglašavanja i na našim prostorima. Začuđuje, međutim, činjenica da su unatoč obilju napisa vezanih uz povijest i razvoj industrijske proizvodnje lijekova detaljnije studije vezane uz marketinške strategije farmaceutske industrije u Hrvatskoj izuzetna rijetkost. Slična situacija odnosi se i na historiografiju Plive, u kojoj se o marketingu i dizajnu proizvoda gotovo da i nije pisalo. Svojevrstan pomak dogodio se 2016. godine u sklopu suradnje Hrvatskog muzeja medicine i farmacije HAZU-a, Odsjeka za povijest medicinskih znanosti Zavoda za povijest i filozofiju znanosti HAZU-a i Plive, kada je osmišljena i realizirana izložba Kaštel na vrhuncu te je objavljen katalog (2). Navedenom izložbom prikazani su rane strategije oglašavanja lijekova tvornice Kaštel d. d. te ulaganja u vizualnu prezentaciju i prepoznatljivost lijekova na tržištu. Izašlo je na vidjelo da je dio sačuvanog i izložbom prezentiranoga promidžbenog materijala dragocjeno polazište u poznavanju cjelokupnosti Plivine i nacionalne industrijske baštine. Nadovezujući se na te rezultate, u ovom ćemo radu iznijeti pojedine segmente marketinških strategija tvornice Kaštel d. d. slijedeći trag pisanih izvora, ali i vizualne i predmetne građe radi naglašavanja važnosti predstavljanja, čuvanja i isticanja ovog dijela baštine, njezina daljnjeg prikupljanja i stručne obrade.

Karlovačko razdoblje: proboj na tržište i prva oglašavanja

Krajem Prvoga svjetskog rata započinju akcije za osnutak industrijske proizvodnje lijekova na našem području. Na poticaj nekolicine zagrebačkih ljekarnika (Hinka Brodjovina, Eugena Viktora Fellera, Otona Loeschnera, Fileusa Praunspergera, Brune Vouka te sveučilišnog profesora Gustava Janečeka) osnovano je u Zagrebu 1918. godine dioničko društvo Isis d. d. (3). Njegov rad proširio se na cijeli teritorij Kraljevine SHS pa je ukupni promet lijekovima već u 1919. godini iznosio 35 milijuna kruna. Na Drugoj redovitoj skupštini Društva održanoj 31. ožujka 1921. godine Gustav Janeček je izvijestio da je Isis d. d. zajedno s mađarskom tvornicom lijekova i kemijskih proizvoda Chinoin u 1920. godini osnovao Kaštel d. d., tvornicu kemijsko-farmaceutskih preparata u Karlovcu. U taj posao uložio je Isis d. d. zemljište i imanje u vrijednosti od 1,400.000 kruna te opremu u vrijednosti od 1,000.000 kruna, dok je Chinoin uložio strojeve, opremu i kemikalije u vrijednosti od 1,200.000 kruna (4). U rujnu 1921. godine u skromnoj tvornici u Karlovcu na aristokratskome imanju, nekadašnjem vlasništvu grofa Nugenta, započeo je tako s radom prvi organizirani tabletni, injekcijski i galenski odjel u kojemu je bilo zaposleno 37 djelatnika. O povijesti Kaštela / Plive do sada je izišlo više prigodnih članaka i monografskih izdanja, uglavnom u povodu obljetnica (5 – 11). Već u svibanjskome broju Vjesnika ljekarnika iz 1921. godine, u rubrici Razne vijesti, izlazi nepotpisani opsežniji članak o osnutku tvornice Kaštel za koju se navodi da ima osobitu važnost sa našeg financijsko-ekonomskog gledišta, jer će to biti poduzeće, kojemu je zadatak prerade u domovini kultiviranog ili samoniklog bilja, koje se do sada moralo isključivo izvažati ili prepustiti truljenju i gnjiljenju (12). U sljedećem broju Vjesnika ljekarnika Kaštel d. d. već oglašava prvu reklamu u kojoj donosi informaciju o svojim galenskim i specijalnim pripravcima te sterilnim injekcijama (13).